Od lepote do značaja (4)
Sjajan primer uspešnih reklamnih kampanja i modnog značaja svakako je italijanski megabrend Benetton. Benetton je prvi koji je otvorio put novoj semantici stila i odevanja, i stavio sebe u kontekst „brenda kao ideje”, lansirajući mnogobrojne reklamne kampanje koje su ostale upamćene kao socijalno angažovane i nekad skandalozne
Igor Todorović
Panorama stila 21. veka ipak, i pored svega, biće obojena velikim internacionalnim brendovima mode koji će nastaviti trku i borbu za prevlast među sobom. To i nisu najbolje vesti za mlade nezavisne dizajnere (ipak je realan strah da se neće pojaviti jedna nova Meri Kvant ili Vivijen Vestvud koje su počinjale od nule…) jer veliki modni magnati odavno se prerasli u multinacionalne kompanije, toliko moćne da se s lakoćom povezuju s pop-zvezdama ili javnim ličnostima koje oblikuju svoju ličnu milenijumsku estetiku kako kroz individualne tako i zajedničke reklamne kampanje koje instantno postaju globalne.
Još jedna interesantna karakteristika aktuelnih modnih brendova jeste i mera u kojoj su vertikalno ili horizontalno prisutni u našem životu, bilo da se radi o odeći, enterijeru ili kozmetici, i načinu na koji su srušili barijeru koja je u 20. veku bila i te kako prisutna u odnosu potrošača i brenda. Moda je postala svakodnevni rečnik, tema, i prisutna je u meri da je često komentarišemo. Gledajući revije velikih imena neretko se vidi mnogo toga što je šokantno, ponekad i nenosivo ili barem u onoj meri eklektično da ni sami konzumenti nisu sigurni u primenljivost, ali svakako da je dovoljno medijski ispraćeno da svima olakšava prepoznavanje nekog brenda i kad promoviše novi parfem ili kad pokreće novu liniju donjeg veša… Paradigma ove pojave leži u tome da će ljudi potpuno nesvesno imati dovoljno podataka da prepoznaju heraldiku, ali i da komentarišu nešto o čemu suštinski veoma malo znaju. To je možda sociološka pojava u svojoj biti, ali u jednom širem značenju svakako i stilska! Sve udaljeniji od granica ili tradicionalnih koraka onoga što je modni brend nekad preduzimao ili predstavljao, danas se velika modna imena iz konteksta odela, odevnog komada ili asesoara sele u mitski kôd čiste heraldike za koju se nadaju da će je finalni konzumenti prepoznati kao lični modno plemićki grb. U prilog tome govori i zjava jednog od čelnika planetarno poznatog brenda DIESEL, koji je rekao još 1998: „Proizvod je poruka, a poruka je proizvod. Sve to je jedan system – jedan stil života unsuccessful living – koje naši klijenti i mi zajedno kreiramo. Naša poruka i naša odeća jedinstvena su stvar.”
Drugim rečima, kad kupite džins s potpisom Diesel, ne kupujete samo farmerke, već deo poruke, deo vizije stila Diesel, koji se gradio decenijama kroz mnoge reklamne i sve druge „poruke” i aktivnosti, koje je ovaj brend predstavio kao uspešno življenje, kako njihov slogan i kaže. Upravo u tome i leži ta pomenuta heraldika i virtuelnost velikih brendova prisutnih u 21. veku, koji na taj način prave lične stilske utopije. Noseći džins s potpisom Diesel, na posredan način emitujete poruku da ste osoba koja veruje u određene vrednosti i snove koje plasira brend Diesel. U tom smislu ste doslovni kupac poruke, i to vizuelne u tipografiji brenda, stilskog u širem smislu prepoznavanja i svojevrsnog mapiranja na modnoj karti oplemenjenoj individualnom sposobnošću (ukoliko je imate) da kombiinujete Diesel poruku sa svojom ličnom stilskom pričom.
Moramo se podsetiti i toga da smo skloni da vrednost određenog brenda najčešće stavljamo u domen luksuza ili ekonomskog uspeha. Ovo je bilo ispravno razmišljanje samo do osamdesetih godina prošlog veka, kad su određeni brendovi nečujno vas gledajući iz izloga „vikali”: Možete sebi priuštiti više!” Sjajan primer uspešnih reklamnih kampanja i modnog značaja svakako je italijanski megabrend Benetton. Bio je prvi koji je otvorio put novoj semantici stila i odevanja, i stavio sebe u kontekst „brenda kao ideje”. Prevazilazeći skeptični pogled na svet reklama koji više ili manje svi imamo kad nam se predstavlja neki novi proizvod, Benetton je lansirao mnogobrojne reklamne kampanje koje su ostale upamćene kao socijalno angažovane i nekad skandalozne. Baveći se tematikom rasizma, ekologije seksa i straha od AIDS-a, ipak je svaka od ovih reklama ostala neraskidivo povezana sa sintagmom koja obeležava značenje i poruku brenda United colors of Benetton! Ono što je uradio Benetton kao prvi, a posle su ga sledili mnogi brendovi poput Diesela, na primer, danas zovemo dodatom vrednošću Brenda. Ta dodata vrednost je slična onoj kad kupujete neki dizajniran komad bilo odeće ili bilo čega drugog u čemu prepoznate ne samo impuls potrebe i neophodnosti, nego i njegovu emotivno socijalnu snagu u vašom konzumerizmu.
Imajući u vidu više semantiku nego estetiku kroz snagu aktuelnih modnih megabrendova, ostaje nam da se zapitamo da li je potrebno da istražujemo šta to neki od njih ima da nam kaže, ili da pre svega toga pomislimo šta mi sami, svojim stilom odevanja ili izborom primenjene i likovne umetnosti, imamo da poručimo svetu.
U prethodnim vekovima lični identitet bio je povezan sa sredinom u kojoj je nikao i razvijao se: nacionalnost, geografska širina, religija, etničko nasleđe, rasa, društvena klasa i tako dalje… i na taj način bivao je jasno trasiran od okoline i definisan u kontekstu da je estetika ličnog identiteta „jedan(a) od njih”. U savremenom svetu vrlo je teško povezati ga s mestom odakle smo ili odakle dolazimo, već za mesto gde se nalazimo, bilo ono geografski realno ili potpuno virtuelno. U večini slučajeva, nadam se, trebalo bi da gledamo iznad i preko rasne pripadnosti, porekla ili drugih socijalnih karakteristika kad se nađemo oči u oči s nekom osobom. Ovde se, međutim, javlja i jedan problem koji se mora definisati – koliko god smo vizuelno osvojili, toliko smo jezički i dalje neretko u situaciji da ostanemo „bez reči” i da se ne razumemo dovoljno jasno i duboko da komunikaciju popnemo na sledeći nivo. Otuda je logično da je u kominikacijskoj bici pobedu odnelo vizuelno u odnosu na verbalno. U tome je donekle i snaga mode. Burberry trenč govori svaki svetski jezik i jasno stavlja do znanja mnoge elemente za budući verbalni deo razgovora.
I upravo to je razlog što je stil u 21. veku izuzetno važan i zbog čega će uvek biti prisutan i značajan u svim svojim promenama i pobedama nad istorijskim podelama između nas. Upravo zato genijalnost snage stila leži u tome da mi, obični svet, imamo mogućnost izbora stilskih detalja i odevnih predmeta kojima na nepogrešiv neverbalan način šaljemo ličnu poruku kuda idemo, i svojim jedinstvenim interpretacijama onoga što je moda (u ponudi), dajemo deklarativan stav o svojoj komunikacijskoj snazi čak i onda kad neki jezik aposolutno ne razumemo.
U ljudskoj istoriji, naši preci koristili su stil odevanja da bi jasno stavili do znanja svoju sociološku ili kulturološku pripadnost. Razlika među nama je u tome što mi danas uz pomoć modnih brendova i dizajnera, pomalo izgubljeni u globalnim slikama, proces vraćamo unazad time što lični stil koristimo kao svojevrstan modni jezik u planetarnoj komunikaciji i umrežavanju s ljudima koji su nam bliski, bili oni na Arktiku ili u kući do nas.
(nastaviće se…)
DRUGI DEO: Od trendi do vanvremenskog
TREĆI DEO: Od total looka do spajanja i uzorkovanja
Ostavite odgovor